← Все статьи

Как рекламироваться правильно

Каждый год сотни бизнесменов вызываются «антимонопольщками» в суд за неудачную рекламу. Только в 2018 году предпринимателей России оштрафовали на 78,7 миллионов рублей. Штраф можно получить за оголённую ногу на рекламном баннере, слово «лучший» или «первый» в рекламном слогане или очернение покупателей и конкурентов. Специалисты рассказывают о 14 наиболее важных рекламных табу. Итак, нельзя…

Мебельный магазин «Мастар» в Тамбове никак не подтвердил своё заявление про лучшие цены. В отношении него возбудили административное дело.

…Очернять конкурентов

Признаки недобросовестной рекламы – в ч. 2 ст. 5 «Закона о рекламе»

Избегайте недобросовестной рекламы, которая вводит потребителей в заблуждение или кого-то очерняет, в том числе конкурентов. Не используйте некорректные сравнения с товарами конкурентов. Если используете превосходную или сравнительную степень, обязательно подтверждайте её фактами и цифрами. Слова «первый», «лучший», «номер один» – только со ссылкой на рейтинги, исследования.

Следите, чтобы реклама не порочила чью-либо честь, достоинство или деловую репутацию.

Пример: В рекламном ролике презервативов «Дюрекс» было сказано, что «практически каждый второй россиянин был заражен половой инфекцией». Эту информацию ничем не подтвердили. Возбуждено административное дело.

Не пытайтесь скрыто, под видом другого товара, рекламировать то, что нельзя рекламировать данным способом, в данном месте или в данное время.

Пример: Фирма «Лариса-Сити» под видом рекламы безалкогольного напитка «Амстел» фактически распространяла рекламу алкогольного пива «Амстел». Её оштрафовали на 100 000 рублей. 

…Обманывать покупателей

20 признаков недостоверной рекламы – в ч. 3 ст. 5 «Закона о рекламе»

Классические разборки двух сетей: «Бургер Кинг» напрямую не делает сравнение с товаром конкурента, но учитывая близость вывесок, всё смотрится провокационно. Избегайте недостоверной рекламы. Не обманывайте покупателей о свойствах, качествах и функциях товара, об условиях доставки, обмена, ремонта.

Пример: Компания «Силовая техника Урала» выдавала себя за лицензированного дистрибьютора немецкого оборудования. Реальный дистрибьютор MTU Friedrichshafen GmbH обратился в Антимонопольную службу. Компанию «Силовая техника Урала» заставили убрать недостоверную рекламу из Гугла и возбудили в отношении неё дело.



…Использовать неэтичные образы и оскорбления

За такую рекламу «Бургер Кинг» не наказали, потому что на баннере еда.

Про ругательства в рекламе – в ч. 6 ст. 5 «Закона о рекламе»

Не используйте в рекламе ругательства, непристойные и оскорбительные образы. Не высмеивайте государственные и религиозные символы, объекты культурного наследия, пол, расу, национальность, профессию и других качества человека.

Пример: Сеть Бургер Кинг регулярно использует в рекламе образы на грани этики. Например, экспертный совет ФАС не нашёл нарушений в слогане «Смотри не обострись!», потому что он сопровождался изображением продуктов питания. А вот рекламная кампания со слоганом «ЕдАЛ ТАКОЕ?» для Бургер Кинг закончилась судом.

Пример: Уральская компания «Екатеринбург-2000» предлагает услуги мобильной связи под брендом «Мотив». Она использовала в рекламе женское тело для привлечения внимания – ярко-оранжевая футболка с глубоким вырезом и надписью «Смартфон 4G 4999 руб.» на груди. Рекламу признали неэтичной.

 

А за эту рекламу на «Бургер Кинг» подали в суд, потому что все буквы строчные и только «д» прописная, и она сильно напоминает букву «б». …Скрывать от покупателей информацию о товаре

Про существенные условия в рекламе – в ч. 7 ст. 5 «Закона о рекламе»

Обязательно указывайте в рекламе существенную информацию о товаре, условия покупки или использования, если без них искажается суть товара. Существенная информация – это то, что может обмануть ожидания потребителя, сформированные рекламой.

Пример: В Кирове организация «Кадастр-43» рекламировала услуги по межеванию земельных участков. Межевание – это уточнение границ участка. В рекламе компания пугала владельцев земли, что с 1 января 2018 года они не смогут пользоваться неразмежёванным участком. В рекламе не сказано, что пока таких правил нет - чиновники только планируют их установить. Умолчание информации, которое искажает суть услуги, закончилось для компании «Кадастр-43» административным делом и предупреждением.

…Указывать цену только в иностранной валюте

Про валюту в рекламе – в ч. 7.1 ст. 5 «Закона о рекламе»

Закон не запрещает указывать цены в иностранных валютах. Главное, сказать, сколько этот товар стоит в рублях. Указать цену в долларах, евро, тенге, юанях или любой другой валюте можно дополнительно.

Пример: Кировские рекламодатели разместили в газете объявление турагентства «Вездеход». Местным жителям предлагали посетить Польшу во время матчей Чемпионата Европы по футболу. Стоимость туров указали в евро. В отношении рекламодателя возбудили административное дело.

…Побуждать к непристойным поступкам и преступлениям

Про неправильные посылы в рекламе – в ч. 4 ст. 5 «Закона о рекламе»

Избегайте в рекламе посылов, которые формируют неправильное поведение. Следите, чтобы реклама:

  • не подталкивала к преступлению, 
  • не побуждала к насилию и жестокости, 
  • не содержала порнографию, 
  • не осуждала и не заставляла плохо относиться к тем, кто не пользуется товарами из рекламы.
Такой креатив магазина бытовой электроники «220 Вольт» запретили из-за побуждения к противоправным действиям: человек выглядит как грабитель, залезая в «разбитое» окно магазина.  

…Создавать опасную ситуацию на дороге

Следите, чтобы реклама не была похожа на дорожные знаки, не подталкивала нарушать правила дорожного движения, не отвлекала и не сбивала с толку водителей.

В 2015 году компания «Тойота Мотор» выпустила рекламу, где внедорожник Toyota Land Cruiser Prado нарушал правила дорожного движения – ехал по тротуару. После просмотра ролика могло сложиться впечатление, что езда по тротуару – это нормально, и Тойота призывает нарушать правила. Компанию оштрафовали на 100 000 рублей.

За такую надпись на витрине магазина без сноски с переводом можно получить штраф. Саратовскому мебельному магазину эта рекламная надпись обошлась в 50 000 рублей. …Использовать иностранные слова без перевода

Про использование иностранных слов в рекламе – в п. 1 ч. 5 ст. 5 «Закона о рекламе»

Если используете в рекламе иностранные слова или выражения, обязательно давайте сноску с переводом. Наиболее распространенное нарушение: Sale и Discount – это распродажа и скидки.

Пример: Астраханский магазин «House» использовал в рекламе фразу «FINAL SALE» без сноски с переводом. В отношении владельцев магазина возбудили административное дело.

 …Утверждать, что госорганы одобряют товар или услугу

Про одобрение государственными органами товара из рекламы – в п. 2 чч. 5 ст. 5 «Закона о рекламе»

Не пытайтесь вызвать доверие потребителей рассказами о том, что товар или услугу одобряют органы государственной власти, местного самоуправления или отдельные чиновники.

Пример: В Волгоградской области местный застройщик использовал в рекламе жилого комплекса в журнале положительный отзыв главы администрации района. Всё оформлено в едином стиле и воспринимается как единый рекламно-информационный материал. Областной суд назначил штраф 150 000 рублей, апелляционная инстанция снизила штраф до 100 000 рублей.

В Тамбове кто-то пожаловался на магазин «Tabaccos». На входе в магазин изображена девушка, которая выпускает дым изо рта. Местное УФАС провело в своей группе ВКонтакте опрос: 72% проголосовавших считают, что на двери показано курение. Разбирательства продолжаются.

…Показывать курение и пьянство

Про демонстрацию курения и пьянства в рекламе – в п. 3 ч. 5 ст. 5 «Закона о рекламе»

Не используйте в рекламе сюжеты, где герой курит или пьёт алкогольные напитки. Даже если это антипропаганда, которая якобы побуждает бросить вредную привычку.

 

…Использовать образы врачей и фармацевтов

Про использование образов врачей и фармацевтов – в п. 4 ч. 5 ст. 5 «Закона о рекламе»

Образы врачей и фармацевтом можно использовать в рекламе только если рекламируете:

  • медицинские услуги: стоматолога, окулиста, травмотолога; 
  • средства личной гигиены: зубные пасты и порошки, женские прокладки; 
  • товары для медиков: газеты и журналы о медицине, продукцию для выставок, семинаров, конференций о медицине.

Мурманская сеть аптек использовала в рекламе фотографию девушки в белом халате. В антимонопольной службе посчитали, что реклама нарушает закон, потому что девушка в белом халате прочно ассоциируется с образом медика. От владельцев аптек потребовали убрать фото, а иначе – штраф.

Если вы рекламируете что-то другое, не используйте образы медиков. Нельзя одеть актёров в белые халаты и ссылаться на мнение окулистов или утверждать, что какой-то врач из такой-то клиники рекомендует вашу аптеку. 

 …Говорить о том, что товар или услуга лечат

Про рассказы о лечебных свойствах товара – в п. 6 ч. 5 ст. 5 «Закона о рекламе»

Говорить о лечебных свойствах товара или услуги можно, только если вы рекламируете:

  • лекарства, 
  • медицинские изделия и медицинскую технику, 
  • медицинские услуги: методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации.

Если вы продаёте что-то другое или не провели клинические испытания продукта и не зарегистрировали его как лекарственное средство, не заявляйте про его лечебные свойства.

Пример: В рекламе препарата «Антиканцер» компании «Школа Вашего Здоровья» было сказано, что «препарат обладает лечебными свойствами и может применяться в медицинских целях». Компания обращала внимание на то, что это не биологически активная добавка к пище, а лечебно-профилактический продукт. Но в реальности продукт не прошёл процедуру госрегистрации лекарственного средства. Компанию оштрафовали на 200 000 рублей.

…Рекламировать информационную продукцию без возрастной маркировки

Полный список информационной продукции – в ч. 5 ст. 2 «Закона о рекламе»

Избегайте рекламы информационной продукции без возрастной маркировки:

  • книг, брошюр, альбомов, плакатов, буклетов и открыток, 
  • компьютерных программ, баз данных и мобильных приложений, 
  • материалов, которые раздают на зрелищных мероприятиях: квестах, фестивалях, спектаклях, концертах.

Если рекламируете печатную продукцию, мобильные приложения или организуете квесты, фестивали, спектакли, в рекламе нужно указать ограничение по возрасту.

Пример: Иван организовывал хоррор-квесты в Новосибирске. Пришла прокуратура с проверкой. Оказалось, что на взрослые игры с изображениями смерти и насилием проходят 11-летние. Прокуратура передаёт дело в суд.

… Размещать рядом с детьми рекламу, которую им показывать нельзя

В Сызрани недалеко от Дома культуры компания повесила баннер, который рекламировал студенческую вечеринку в ночном клубе. Компанию оштрафовали за подрыв семейных ценностей, а в суде всплыли неожиданные подробности.

Список того, что нельзя показывать детям – в ч. 2 ст. 5 «Закона о защите детей»

Не размещайте рекламу, содержащую запрещённую для детей информацию, ближе 100 метров от территории детских садов, школ, детских клубов, театров, санаториев, спортивных и медицинских организаций. Считайте расстояние по прямой от места, где хотите разместить рекламу, до забора, а не входа в здание.

Нельзя показывать детям информацию, которая:

  • подталкивает делать то, что угрожает жизни и здоровью детей или других людей; 
  • подталкивает пить алкоголь, принимать наркотики, курить, участвовать в азартных играх, заниматься проституцией, бродяжничать или попрошайничать; 
  • оправдывает насилие и жестокость или подталкивает жестоко относиться к людям или животным;
  •  отрицает семейные ценности, пропагандирует нетрадиционные сексуальные отношения; 
  • формирует неуважение к родителям и другим членам семьи; 
  • оправдывает преступления: позитивно описывает преступления и преступников, криминальные ценности и обычаи, атрибутику или символику преступной среды, криминальный жаргон; • содержит нецензурную брань; 
  • содержит порнографию.

Кого накажут за незаконную рекламу

Про ответственность за нарушения закона о рекламе – в частях 6-8 ст. 38 «Закона о рекламе»

За незаконную рекламу отвечают все, кто с ней связан: заказчик, создатель и распространитель.

Нарушение

Владелец: заказывает баннер для рекламы своего бизнеса

Создатель: готовит иллюстрацию и печатает баннер

Распространитель: размещает баннер на заборе

Очернение конкурентов

Обман покупателей

Использование неэтичных образов и оскорблений

Сокрытие информации о товаре

Указание цены только в иностранной валюте

Побуждение к непристойным поступкам и преступлениям

Создание опасной ситуации на дороге

Использование иностранных слов без перевода

Заявление о том, что госорганы одобряют товар или услугу

Показ курения или пьянства

Незаконное использование образов врачей и фармацевтов

Необоснованное заявление о том, что товар или услуга лечит

Реклама информационной продукции без возрастной маркировки

Размещение запрещённой для детей рекламы ближе, чем 100 метров от них

Что грозит нарушителям 

Нарушение

Должностное лицо

Индивидуальный предприниматель

Юридическое лицо

Ссылка на законодательство

Любое нарушение закона о рекламе

4 000  – 20 000 рублей

4 000 – 20 000 рублей

100 000 – 500 000 рублей   

ч. 1 ст. 14.3

КоАП РФ

Показ табачных изделий или процесса курения на взрослом концерте, спектакле или в кино

20 000 – 40 000 рублей

20 000 – 40 000 рублей

100 000  – 170 000 рублей

ч. 2 ст. 14.3.1

КоАП РФ

Показ табачных изделий или процесса курения на детском концерте, спектакле или в кино

20 000  – 50 000 рублей

20 000 – 50 000 рублей

100 000 – 200 000 рублей

ч. 3 ст. 14.3.1

КоАП РФ

Памятка

Чтобы не получить штраф, в рекламе своих товаров и услуг:

  1. Не очерняйте конкурентов.

  2. Не обманывайте покупателей.

  3. Не используйте неэтичные образы и оскорбления.

  4. Не скрывайте информацию о товаре от покупателей.

  5. Указывайте цену в рублях.

  6. Не побуждайте к непристойным поступкам и преступлениям.

  7. Не создавайте опасную ситуацию на дороге.

  8. Не используйте иностранные слова без перевода.

  9. Не заявляйте, что госорганы одобряют товар или услугу.

  10. Не показывайте курение и пьянство.

  11. Не используйте образы врачей и фармацевтов.

  12. Не указывайте на лечебные свойства товара, за исключением лекарственных средств, медицинских услуг и медицинских изделий.

  13. Не рекламируйте информационную продукцию без возрастной маркировки.

  14. Не размещайте рядом с детьми рекламу, которую им показывать нельзя.

По материалам Блога Эвотор